Что такое эвристика?
Эвристика-это мысленные ярлыки, которые могут облегчить решение проблем и вероятность суждения. Эвристика это стратегия обобщениями, или эмпирические правила, которые снижают когнитивную нагрузку на мозг. Эвристика может быть эффективной для принятия немедленных суждений, однако она часто приводят к иррациональным и неточным выводам.
Мы используем эвристику во всевозможных ситуациях. Один тип эвристики, или эвристика доступности, часто возникает, когда мы пытаемся вынести суждения о частоте, с которой происходит то или иное определенное событие. Скажем, например, кто-то спросил вас, где происходит больше торнадо в Канзасе или Небраске. Большинству из нас легко вспомнить пример торнадо в Канзасе: это то торнадо, которое унесло Дороти Гейл в страну Оз в фильме Фрэнка Л. Баума "Волшебник страны Оз". Хотя это и вымышленный пример, но этот пример чаще всего приходит на ум.
С другой стороны, большинству людей трудно вспомнить пример торнадо в Небраске. Это наводит нас на мысль, что торнадо чаще встречаются в Канзасе, чем в Небраске. Однако на самом деле штаты сообщают о схожих уровнях торнадо.
Большинство из нас работают и живут в условиях, которые не оптимизированы для принятия истинных решений. Наша амбулатория работаеи с условиями всех видов, чтобы выявить источники когнитивных предубеждений и разработать индивидуальные решения.
Индивидуальные эффекты эвристики.
Особенность эвристики заключается в том, что она не всегда ошибочна. В качестве обобщений можно привести множество ситуаций, в которых она может дать точные прогнозы или привести к принятию правильных решений. Однако, даже если результат благоприятен, эвристика не достигает его логическими средствами. Когда мы используем эвристику, мы рискуем проигнорировать важную информацию и переоценить менее значимую информацию. Нет никакой гарантии, что использование эвристики сработает, и даже если это произойдет, мы примем решение по неправильным причинам, вместо того, чтобы основывать это на разуме, наше поведение является результатом мысленного сокращения, не имеющего реального обоснования.
Системные эффекты эвристики.
Эвристика становится еще более актуальной, когда применяется в политике, научных кругах и экономике. Мы все можем время от времени прибегать к эвристике, что справедливо даже для членов этих институтов управления, которым поручено принимать важные решения. Для этих цифр необходимо всестороннее понимание предубеждений и эвристики, которые могут повлиять на наше поведение, чтобы повысить точность выводов.
В своей статье “Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предубеждения” (1974) Даниэль Канеман и Амос Тверски выделили три различных вида эвристики: доступность, репрезентативность, привязка и корректировка. Каждый тип эвристики используется с целью уменьшения умственных усилий, необходимых для принятия решения.
Эвристика доступности.
Первый тип эвристики-это эвристика доступности, которая была затронута в примере оценки частоты, с которой торнадо происходят в Канзасе по сравнению с Небраской. Канеман и Тверски определяют эту эвристику как мысленный ярлык для принятия частотных или вероятностных суждений, основанных на “легкости, с которой можно вспомнить случаи или события” (стр. 1127).
Эвристика доступности возникает потому, что мы можем вызвать в памяти определенные воспоминания легче, чем другие. Пример, который приводят Канеман и Тверски, состоит в том, что участников спросили, начинается ли больше слов в английском языке с буквы K или имеет третью букву K, большинство участников ответили на первое. На самом деле верно именно последнее, но гораздо труднее думать о словах, в которых K является третьей буквой, чем о словах, начинающихся с буквы K.
В этом случае наши воспоминания о словах, начинающихся на К, приходят на ум с большей вероятностью, чем воспоминания о словах с третьей буквой К.
Эвристика репрезентативности.
Второй тип эвристики-это эвристика репрезентативности. Мы часто полагаемся на эту эвристику при вынесении вероятностных суждений. Мы склонны классифицировать события по категориям, как и показано Канеманом и Тверски, и это может привести к использованию этому типу эвристики. Когда мы используем эвристику репрезентативности, мы делаем вероятные суждения о вероятности того, что объект или событие относится к какой-либо категории, основываясь на степени, в которой рассматриваемый объект или событие аналогичны прототипу этой категории. Например, если кто-то, кого мы встречаем на одной из наших университетских лекций, выглядит и ведет себя как стереотипный студент-медик, мы можем оценить вероятность того, что он изучает медицину, как весьма вероятную науку, даже без каких-либо убедительных доказательств, подтверждающих это предположение.
Эвристика прототипов.
Этот тип эвристики связан с теорией прототипов. Эта выдающаяся теория в когнитивной науке дает объяснение по поводу распознавания объектов и идентичности. Она предполагает, что мы классифицируем различные объекты и личности в нашей памяти. Например, у нас может быть место в памяти для категории стульев, категория для рыбы, категория для книг и так далее. Теория прототипов утверждает, что мы разрабатываем прототипный примеры для этих категорий, усредняя каждый пример данной категории, с которой мы сталкиваемся. Таким образом, прототип стула должен быть самым средним из возможных примеров стула, основываясь на нашем опыте работы с этим объектом. Это очень помогает в распознавании объектов, потому что мы сравниваем каждый объект, с которым сталкиваемся, с прототипами, хранящимися в нашей памяти для идентификации этого предмета. Чем больше объект напоминает прототип, тем больше мы уверены, что он относится к этой категории. Теория прототипов может привести к эвристике репрезентативности, поскольку эта эвристика возникает в ситуациях, когда определенный объект или событие рассматривается как аналогичный прототипу, хранящемуся в нашей памяти, что приводит нас к классификации объекта или события в категорию, представленную этим прототипом.
Возвращаясь к предыдущему примеру, если ваш сверстник очень похож на ваш прототип студента-медика, вы можете отнести его к этой категории, основываясь на теории прототипов распознавания объектов и идентичности. Это, однако, заставляет вас придерживаться эвристики репрезентативности.
Эвристика привязки и настройки.
Третий тип эвристики, предложенный Канеманом и Тверски в их первоначальной статье на эту тему, - это эвристика привязки и корректировки. Эта эвристика описывает, как при оценке определенного значения мы склонны давать только начальное значение, а затем корректировать его, увеличивая или уменьшая нашу оценку. Однако мы часто застреваем на этом начальном значении, которое называется привязкой, что приводит к тому, что мы вносим недостаточные коррективы. Таким образом, наше скорректированное значение смещено в пользу первоначального значения, на котором мы и зациклились.
В примере, приведенном Канеманом и Тверски, участникам был задан вопрос “оцените количество африканских стран в Организации Объединенных Наций (ООН)". Им показывали вращающиеся колесо, помеченное цифрами от 0 до 100, и участников попросили сказать, было ли число, на котором остановилось колесо, выше или ниже, чем их ответ на вопрос. Затем участников попросили назвать число африканских стран в ООН. Канеман и Тверски обнаружили, что участники, как правило, привязывались к случайному числу, полученному от вращения колеса.
Таким образом, когда число, на котором остановилось колесо , составляло 10, средняя оценка, данная участниками, составляла 25 африканских стран в ООН, в то время как, когда число, было 65, средняя оценка участников составляла 45.8. На самом деле их 54, но не все они представлены в ООН.
Исследование Эпли и Гиловича от 2006 года " Эвристика привязки и корректировки: почему корректировки не точные, они исследовали причины этого типа эвристики. Они проиллюстрировали, что закрепление часто происходит потому, что информация, на которой мы закрепляемся, более доступна, чем другая информация, с которой мы только что столкнулись. Кроме того, они предоставили эмпирические доказательства, демонстрирующие, что наши корректировки, как правило, недостаточны, поскольку корректировки требуют значительных умственных усилий, которые мы не всегда мотивированы посвящать этой задаче. Они также обнаружили, что предоставление стимулов для точности привело к тому, что участники внесли более достаточные коррективки. Таким образом, эта конкретная эвристика обычно возникает, когда нет реального стимула для предоставления точного ответа.
Быстро и просто.
Что общего у этих типов эвристики, так это то, что все они позволяют нам реагировать на входящую информацию автоматически, без особых усилий. Они обеспечивают немедленную реакцию и не расходуют большую часть нашей умственной энергии, что позволяет нам посвящать умственные ресурсы другим вопросам, которые могут быть более насущными. Таким образом, эвристика эффективна, и это большая причина, по которой мы продолжаем ее использовать. Тем не менее, мы должны помнить о том, насколько мы полагаемся на них, потому что нет никакой гарантии в отношении их точности.
Почему это важно.
Использование эвристики может привести к различным когнитивным предубеждениям и совершению определенных ошибок, как показывают Тверски и Канеман. В результате мы можем принимать неверные решения, а также неточные суждения и прогнозы. Знание эвристики может помочь нам избежать их, что в конечном итоге приведет нас к более адаптивному поведению.
Как этого избежать предубеждение.
Эвристика возникает из автоматического, системного мышления. Это распространенное заблуждение, что ошибок в суждениях можно избежать, полагаясь исключительно на мышление системы Однако, как указал Канеман, ни Система 2, ни Система 1 не являются непогрешимыми. В то время как система 1 может привести к эвристике, которая приводит к определенным искажениям, Система 2 может привести к другим искажениям, таким как смещение подтверждения. Системы 1 и 2 дополняют друг друга, и их совместное использование может привести к более рациональному принятию решений. То есть мы не должны выносить суждения автоматически, без задней мысли, но мы также не должны переосмысливать вещи до такой степени, чтобы искать конкретные доказательства в поддержку нашей позиции. Таким образом, эвристики можно избежать, если более тщательно выносить суждения, но при этом мы должны стараться не переоценивать ситуацию.
Как все это началось.
Первые три эвристики – доступность, репрезентативность, привязка и корректировка – были определены Тверки и Канеманом в их статье 1974 года “Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предубеждения”. В дополнение к представлению всех этих эвристик и их соответствующих экспериментов, они перечислили соответствующие предубеждения, к которым может привести каждое из них.
В качестве примера, определив эвристику доступности, они проиллюстрировали, как это может привести к иллюзорной корреляции, которая заключается в ошибочном убеждении, что два события часто происходят одновременно. Канеман и Тверски объяснили, как эвристика доступности может заставить нас переоценивать или недооценивать частоту, с которой происходят определенные события, что приводит нас к ошибочным выводам, которые могут привести к тому, что мы увидим корреляцию там, где ее нет. Кроме того, они обсудили, как эвристика репрезентативности лежит в основе иллюзии достоверности. Иллюзия достоверности относится к нашей склонности переоценивать нашу точность в принятии вероятностных суждений. Чем более репрезентативен объект или событие, тем более уверенно мы чувствуем себя в своих прогнозах относительно получения определенного результата. Однако, поскольку факторы могут влиять на вероятность получения этого результата, не влияя на репрезентативность объекта или события, мы не должны быть так уверены в своих способностях к прогнозированию.
Пример 1 - Реклама и эвристика.
Любой, кто работает в сфере рекламы, должен иметь четкое представление об эвристике. Это связано с тем, что потребители часто полагаются на эвристику при принятии решений о покупках. Одной из эвристик, которая часто используется в сфере рекламы, является эвристика дефицита. Оценивая ценность чего-либо, мы часто прибегаем к этой эвристике, приводящей нас к убеждению, что чем более редок рассматриваемый объект, тем он ценнее.
В исследовании 2011 года Правин Аггарвал, Сон Юл Джун и Джонг Хо Ха оценили влияние “сообщений о нехватке” на поведение потребителей. Они обнаружили, что реклама это “ограниченное количество” и “ограниченное время” влияют на намерения потребителей совершать покупки, но сообщения “ограниченное количество” более эффективны. Это объясняет, почему люди так взволнованы распродажами "Черной пятницы" только в один день и почему обратный отсчет дней до черной пятницы, доступных по телевизору, часто приводит к импульсным покупкам.
Знание эвристики дефицита может помочь бизнесу процветать, поскольку сообщения об ограниченном количестве делают потенциальных потребителей конкурентоспособными и усиливают их намерения совершать покупки. Этот маркетинговый прием может быть полезным инструментом для увеличения продаж и привлечения внимания к вашему бизнесу.
Пример 2 - Стереотипизация.
Одним из недостатков эвристики является то, что она потенциально может привести к формированию стереотипов, что часто бывает вредным. Канеман и Тверски проиллюстрировали, как эвристика репрезентативности может привести к распространению стереотипов, когда они представили участникам набросок личности вымышленного человека по имени Стив и список его возможных профессий и дали участникам задание ранжировать профессии в порядке вероятности того, что они действительно являются работой Стива. Поскольку в очерке личности Стив описывался как застенчивый, услужливый, интровертный и организованный человек, участники, как правило, указывали на то, что он был библиотекарем, как на весьма большую вероятность. Стереотип библиотекаря, используемый здесь, конечно, менее вреден, чем многие другие стереотипы, но этот пример служит иллюстрацией связи между эвристикой и стереотипами.
Опубликованная в 1989 году статья Патриции Дивайн “Стереотипы и предубеждения: их автоматические и контролируемые компоненты” иллюстрирует, как даже среди людей с низким уровнем предубеждений отказ от стереотипов требует определенного уровня мотивации и когнитивных способностей. Обычно мы используем эвристику, чтобы не тратить слишком много умственной энергии, особенно в тех случаях, когда у нас недостаточно мотивации, чтобы посвятить значительные умственные ресурсы поставленной задаче. Таким образом, когда у нас нет мотивации принимать решение или решение без усилий, мы можем вместо этого полагаться на автоматические эвристические реакции и, поступая таким образом, рискуем распространять стереотипы.
Источники
Гилович, Т., Кельтнер, Д., Чен. С. и Нисбетт Р. (2015). Социальная психология (4-е издание). У. У. Нортон и Ко. Инк.
Тверский А. и Канеман Д. (1974). Суждение в условиях неопределенности: Эвристика и предубеждения. Наука. 185(4157), 1124-1131.
Мервис, К. Б. и Рош, Э. (1981). Классификация природных объектов. Ежегодный обзор психологии, 32(1), 89-115. https://doi.org/10.1146/annurev.ps.32.020181.000513
Эпли, Н., и Гилович, Т. (2006). Эвристика привязки и настройки. Психологические науки-Кембридж-, 17(4), 311-318.
Система 1 и Система 2 мышление. Маркетинговое общество. https://www.marketingsociety.com/think-piece/system-1-and-system-2-thinking
Аггарвал, П., Джун, С. Ю., и Ха, Дж. Х. (2011). Сообщения о нехватки товара. Журнал рекламы, 40(3), 19-30.
Дивайн, П. Г. (1989). Стереотипы и предрассудки: их автоматические и контролируемые компоненты. Журнал личности и социальной психологии, 56(1), 5-18. https://doi.org/10.1037/0022-3514.56.1.5
