Ученые исследуют основы нейробиологии, лежащей в основе того, почему мы принимаем определенные решения, когда сталкиваемся с множественным выбором.
Вы собираетесь в супермаркет: но свекровь хочет приготовить обед. Но какие продукты попадают в вашу сумку и почему? Ранее неврологи отслеживали движения глаз, чтобы понять, какие товары привлекают ваше внимание в магазине. Чтобы приблизиться к истине, они теперь хотят использовать новые вычислительные модели, в которых когнитивные процессы мозга также играют важную роль.
Стоя в узком проходе перед полкой с различными видами макарон, вы принимаете решение и тянетесь за фузилли в синей упаковке. Но что стоит за этим процессом принятия решений?
В последние десятилетия учёные стали более пристально смотреть на то, как мы обращаем внимание при принятии решения. Однако большая часть исследований проводилась не в естественной среде, а в лабораторных условиях. Если вы сможете выбрать одну из пяти различных плиток шоколада, какую из них вы выберете? Отслеживание движения глаз позволило им понять визуальное внимание потребителя, но теперь исследователи хотят получить ещё больше информации, анализируя, как движения глаз связаны с нашими предпочтениями и способностью памяти.
«Мы заинтересованы в реальных решениях, основанных на том, чего хотят сами люди, и интерпретация данных такого рода внезапно становится совершенно другим делом, поскольку шоколадный торт, который вы считаете самым вкусным в мире, будет противным для кого-то другого. В исследованиях нам нужно сделать шаг назад», - говорит Анника Валлин, доцент кафедры когнитивных наук в Лундском университете, которую давно интересует, как и почему потребители принимают свои решения.
Что попадает в вашу корзину в супермаркете?
В течение нескольких лет Валлин и ее коллега-исследователь Керстин Гидлоф, доктор когнитивных наук из Лундского университета и эксперт по поведению потребителей, изучали, как мы принимаем решения в реальных условиях, особенно в обычных продуктовых магазинах.
Они снабдили покупателей не слишком привлекательными очками, которые регистрируют движения их глаз во время обычного похода по магазинам. На что смотрели покупатели и что попало в их тележки для покупок?
В ходе исследования изучалось не только то, как продукты выставлялись на полках, их цвет или форма, но и собственные предпочтения покупателей. Насколько большую роль в выборе продуктов играет цена? "Для меня важно, чтобы продукт был с низким содержанием сахара или был произведен в определенной стране?"
Когда мы заходим в супермаркет после долгого рабочего дня, наши действия во многом определяются целью нашего визита. Как бы ни старался магазин привлечь ваше внимание привлекательными продуктами или большими полками, заполненными однотипными товарами, это противоречит вашей собственной оценке продукта.
На широкой полке с кофейной и чайной продукцией выставлено неисчислимое количество упаковок. Привлекает ли меня изящный дизайн упаковки кофе, дорогой органический чай из Шри-Ланки или специальное предложение на кофейный бренд от Gävle?
Используя вычислительную модель внимания и памяти, исследователи хотят проанализировать, в какой степени выбор продукта соответствует битве между внешними визуальными факторами и тем, что сами клиенты считают важными.
Разработка модели
В исследовательскую группу также входят Кристиан Балкениус, профессор и пионер когнитивных наук, и Тронд Тьёстхейм, докторант в области когнитивных наук, оба из Лундского университета. Вместе с Анникой Валлин и Керстин Гидлоф они используют модель, которая показывает, как организовано познание и как работают процессы внимания и памяти. Благодаря финансированию со стороны eSSENCE, одного из стратегических направлений исследований Лундского университета, исследователи могут начать изучение того, как технически разработать эту модель. Что происходит внутри мозга? Эта работа требует как суперкомпьютера, так и терпения.
«Благодаря нашему предыдущему исследованию, теперь у нас есть большой объем данных и множество компонентов, которые можно комбинировать. Каждый раз, когда вы смотрите на что-то в магазине, в наших экспериментах мы получаем данные о поведении человека. Мы заинтересованы во взаимодействии внутренних и внешних факторов ».
Исследователи надеются, что эти сложные и уникальные данные эксперимента покажут, определяют ли множественные процессы, что происходит внутри мозга при принятии решения, что затем позволит им провести последующие исследования.
«Визуальный беспорядок в магазине ранее не был связан с оценками и принятием решений. Это исследование является важной частью головоломки в процессе понимания того, что решения принимаются не в вакууме, а в сложных условиях », - объясняет Анника Валлин.
Ей уже давно интересны наши повседневные решения, которые принимаются часто и поэтому хорошо практикуются; она считает, что они являются важным ключом к анализу того, как люди думают о решениях и принятии решений.
«Как исследователи, мы должны найти взаимосвязь между внутренними и внешними факторами, лежащими в основе выбора. Что на самом деле происходит, когда вы собираетесь купить макароны, что происходит с врачом, встречающим пациента, как мы воспринимаем факты о Covid-19? Люди - сложные существа, и вокруг нас много всего, что влияет на нас как на личность. Я хочу лучше понять эту динамику».
Об этом новости исследования психологии
Автор: Бодил Мальмстрём
Источник: Лундский университет
